Artículo disponible en formato podcast https://www.spreaker.com/episode/41487172

La superintendencia de Industria y Comercio ha sacado una guía que define cómo deben actuar lso influencers, la cual ha tenido gran difusión en medios de comunicación y, como no, en redes sociales. Esta guía se vende como la panacea, como un antes y un después en la regulación jurídica de estos personajes con millones de seguidores en distintas plataformas. Incluso algunos consideran que esta es una nueva reglamentación, y en consecuencia, algo obligatorio (nada más alejado de la realidad, porque es una guía).

Como me pidieron hablar de este tema, hoy haré un resumen de la guía, y les diré qué opino de ella. No soy ningún influencer, pero algunos aspectos que ahí se tocan preocupan, porque están siendo tocados de manera abierta y basados en un código realizado antes del boom de las redes sociales, y más enfocado en la publicad en televisión y radio, lo que para mí va a derivar en censura.

¿Qué es la guía de buenas prácticas para influencers?

Esta guía la hace la SIC para citar los aspectos relevantes del Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), y otras normas, frente a la relación de los influencers con las marcas que los patrocinan.

La guía “tiene como finalidad orientar a los diferentes actores involucrados en este tipo de actividad comercial respecto de la normatividad vigente y aplicable en Colombia; así como sobre la forma correcta en que éstos deben emitir los mensajes y los contenidos comerciales en las redes sociales, de manera que se garanticen los derechos de los consumidores.”

¿En qué se fundamenta la guía?

La guía recoge las siguientes disposiciones legales:

• Resolución 70/186 aprobada por la Asamblea General de la Organización de las Naciones Unidas en el 22 de diciembre de 2015.
• Ley 1480 de 2011. Estatuto del Consumidor.
• Resolución 4150 de 2009 (reglamento sobre bebidas energizantes)
• Decreto 780 de 2016 del Ministerio de Salud y de la Protección Social (publicidad de bebidas alcohólicas)
• Ley 1335 de 2009 (prohibición de publicidad de tabaco)
• Capítulo 33 del Decreto 1074 de 2015, Decreto Único Reglamentario del Sector Comercio, Industria y Turismo, compilatorio del decreto (reglamenta la publicidad dirigida a menores de edad)

Además, toma inspiración de otras guías similares, como la de la OCDE, el Código de Publicidad y de Comunicaciones de Mercadeo de la Cámara de Comercio Internacional y la guía que ya había hecho la ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) en el país.

¿Qué es un influencer, en los términos de la guía?

Luego de repasar la definición de la RAE de influenciador, y la Guía de ICPEN para líderes de opinión digitales, la SIC concluye que un influencer es “la persona, que a través de redes sociales y/o plataformas digitales interactivas, al compartir su cotidianidad, intereses y experiencias con una comunidad en línea, ha logrado construir credibilidad, confianza y una imagen reconocible que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor”. Además, la misma guía indica que esta definición no tiene en cuenta el que el influenciador se identifica como tal, “toda vez que, lo relevante, es el rol que cumple.”

Tengo un problema con esta definición, ya que es muy difusa e injusta, además de que se quedará corta. Para empezar, no toma en cuenta el número de seguidores para considerar a alguien influencer, sino que habla de “construir credibilidad y confianza, además de una imagen reconocible”. ¿Y qué pasa si esta imagen reconocible nace del bullying, o del abuso que hacen algunos de las cámaras de los celulares, o de vídeos donde a la persona simplemente la cogen desapercibida  (ejemplo, el hombre del tapabocas)? Hay gente que sólo quiere hacer sus pendejadas en redes porque sí, sin que los jodan. Y en ese proceso recomiendan una loción, una marca de pan o un supermercado. No le interesa para nada ser “influencer” y no gana dinero de las plataformas. Pero con la definición de la SIC, es un influencer más.

Para mí, un influencer es alguien que:

1. Percibe ingresos de las redes sociales directamente, o de sus seguidores (como cuando piden donaciones o abren patrions)
2. Tiene una base de seguidores que les permite influir en las personas, lo cual varía según la red social donde sea fuerte. Así, no es lo mismo ser influencer en Tiktok, donde es fácil tener más de 20 mil seguidores, a ser influencer en Youtube, donde llegar a 1000 es una pesadilla. O ser influencer en Twitter, cafetín del insulto donde cualquier cagón es seguido sólo por hacerse parte de un bando político.
3. Puede crear tendencias fácilmente, como un reto, un hashtag o un tema de debate (como pedir limosna para alguna causa).
4. Tiene esa influencia por fuera de la red social donde es fuerte, sea en otra red social como en televisión, radio y prensa. Ejemplo claro de esto son los actores y actrices que ya eran famosos antes de ser influencers, como aquellos influencers que son entrevistados en televisión, o participan en eventos masivos (como encuentros de Youtubers, ferias del libro, y similares).

En todo caso, tanto mi definición como la definición de la SIC tienen un segundo problema: ¿Cómo identifico a un influencer? Esa es la razón por la que considero que esta definición se quedará corta. Actualmente, no sólo están surgiendo plataformas como Tiktok, donde es fácil conseguir seguidores, sino que plataformas de mensajería como a poco están migrando a modelos en los cuales la plataforma se convierte en un espacio de encuentro de personas con intereses comunes, como los canales de Telegram o los grupos de whatsapp. ¿Podríamos considerar a los dueños de estos canales como influencers, si comienzan a hablar de su producto? Importante que esto se aclare, porque la misma guía considera como medio de comunicación para hacer llegar la publicidad cualquier canal de difusión, en donde incluso menciona el teléfono.

La guía también define aspectos como publicidad, producto, publicidad y publicidad engañosa, que recoge directamente de la ley 1480 de 2011.

¿Cuándo existe una relación comercial entre el anunciante y el influencer?

Para la SIC, existe cuando el anunciante le paga al influenciador para que este incida en las decisiones de consumo de su audiencia. En otras palabras, cuando estos celebran un contrato de publicidad.

Como esto es difícil de probar, considero que los anunciantes comenzarán a implementar cláusulas de confidencialidad en estos contratos, que penalicen pecuniariamente al influenciador que revele estas relaciones comerciales, dado que el anunciante se expone a sanciones si no se revelan estos vínculos, pero este tampoco quiere que su publicad se vea artificial, acartonada, sino que sea lo más auténtica y espontánea posible (como la haría alguien que no gana nada recomendando una marca). Sinceramente, no veo a la SIC investigando a cada influencer cada vez que recomiende un producto, dado que es físicamente imposible, pero si veo a esa entidad investigando marcas e incentivando a la competencia para que sean delatores de otras marcas frente a las que tienen conocimiento de que realizan estas prácticas.

¿Qué es lo que exactamente recomienda la guía?

La guía, si bien tiene 23 páginas, en realidad sólo dos abarcan lo que recomienda para anunciantes e influenciadores.

Para anunciantes:

1. Identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le presten servicios publicitarios.
2. Cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean identificados claramente como publicidad
3. Exigir que se informe al consumidor de manera clara sobre su vínculo comercial con el influenciador.
4. Implementar una política de transparencia en el marco de sus actividades publicitarias a través de influenciadores.
5. Participar activamente en la creación, elaboración, emisión y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores.
6. Difundir la Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de Influenciadores y darlas a conocer a quienes contrata para la creación, elaboración, emisión y difusión de mensajes publicitarios
7. •Revisar periódicamente los comentarios y reseñas de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador.

Para los influencers:

1. Identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante.
2. Exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad.
3. Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza comercial del mensaje.
4. Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia.

¿Cómo recomienda la guía informar al consumidor sobre el vínculo comercial?

1. En español, de forma clara, y permanentemente visible, o repetida periódicamente cuando se trata de podcast o transmisiones en vivo.
2. Poner #publicidad en la descripción, o cualquier otro hashtag que identifique que se está ante un aviso promocional. Se recomienda identificar al anunciante.

Lo que opino de la guía y porqué considero que es una forma de censura.

Considero que es un excelente compendio de lo que es la publicidad en estos tiempos, y de las normas que la regulan, por lo que es una guía que no sólo debe servir para influenciadores, sino además para otros ámbitos y medios de comunicación. Como compendio es muy bueno al incorporar un resumen ejecutivo de normas dispersas y engorrosas que, al menos para la SIC, son más que suficientes para regular la publicidad con influencers.

Sin embargo, no comparto esta afirmación, porque la publicidad con influencers, unas personas que tienen una conexión con su público tan íntima como la que tendrían un pastor de una iglesia con sus feligreses, no puede ser reglamentada así de fácil.

A simple vista, la guía está llena de buenas intenciones, y sus recomendaciones son sensatas y deseables… si esto fuera 2011 y estuviéramos haciendo unboxings en Youtube o trinos recomendando restaurantes. Pero hoy la realidad es más compleja: Desde intagrammers que se toman una foto en un restaurante, con amigos o familiares, y taggean la ubicación; hasta tiktokers que hacen vídeos cortos diciendo que quiere hablarnos de alguna baratija que encontró en Aliexpress. Es una publicidad sutil, extremadamente natural, que encaja justamente en aquello que la SIC recomienda al influencer abstenerse, pero que no es claro cómo probarlo al momento de llevar a estos influencers a juicio. Ya no hablemos de las consecuencias de no revelar el vínculo comercial, o que no sea suficientemente claro, consistente en que el influencer será tratado como anunciante, asumiendo las consecuencias de manera directa.

Olvida la SIC que un influencer construye su marca personal a partir de interacciones realmente auténticas con sus seguidores, quienes en algunos casos saben hasta a qué hora se acuestan sus idólos. Por lo que un influencer que lea esta guía se la va a pensar dos veces cada vez que quiera expresarse de algo que realmente le guste (como cuando se toman fotos yendo a tomarse algo), no sólo porque tendrá a la SIC respirándole en la nuca, sino a la propia marca que querrá evitar verse inmiscuía en alguna demanda.

No sería raro que una marca pidiera que den de baja un vídeo donde el influencer la enseñe, pero sin tener ningún vínculo comercial con esta (como cuando se graba comiendo con su familia y sale la botella de coca cola mal parqueada en alguna mesa)

Por ninguna parte la guía le recomendó al influencer, o al anunciante, abstenerse de hacer publicidad desleal de otra marca, como parece que ocurriera en el caso de algunos youtubers que revisan dispositivos pero hablan muy mal de ellos, mientras que de los dispositivos más “mainstream” habla maravillas. Así mismo, no define si puede ser considerado competencia desleal el que hablen mal de otros influencers, considerando que en muchos casos esta misma gente es una marca registrada, o finjan peleas entre ellos para ganar más seguidores.

Caso aparte merece los giveaway, práctica de algunos influencer en donde regalan un montón de productos sólo para que los sigan ¿Cómo sabemos que el sorteo no es publicidad?

Así las cosas, quien quiera que no lo jodan con esto tendrá que recurrir a la censura, enfocándose en el tema que domine mejor y no mencionar aspectos de su vida en donde lo relacionen con alguna marca, llegando al extremo de tapar etiquetas de productos que esté consumiendo, y pedir permiso a alguna marca para revisar algún aparato o hacer un gameplay de un videojuego (hacer videotutoriales del juego, o grabarse directamente jugándolo). En el peor de los casos, simplemente no debería mencionar una marca en absoluto.

Y aunque esto suena exagerado, lo digo porque entre las recomendaciones que hace la SIC en su guía tenemos la exigencia al anunciante de estar pendiente hasta de los comentarios de los consumidores, dizque para saber que los anuncios están siendo entendidos como tal (¿cómo? Si eso es demasiado subjetivo y ya depende completamente del criterio de la audiencia) y si no, le sugiere modificar el mensaje. Este, y el hecho de recomendarle participación en la creación y difusión del mensaje del influenciador, hace que el anunciante se termine echando encima el trabajo del personaje, al punto de prácticamente tenérselo que hacer.

Bajo este escenario el influencer se convierte en un mero canal de transmisión, como un radio viejo de pilas, o un locutor de alguna emisora juvenil, que no hace sino repetir lo que le manden. En su defecto, la misma marca va a crear a sus influencers desde cero para usarlos en alguna campaña de forma pasajera o permanente, sin ningún tipo de conexión con su audiencia. Con los avances en tecnología, este influencer perfectamente podría ser un dibujito, o un robot.

Y no me malinterpreten. No estoy diciendo que la guía sea mala, o sea un aspecto negativo, pero si considero que, al no definir a qué tipos de influencers quiere dirigirse, en función de la plataforma donde actúen, se convierte en un instrumento insuficiente que, como mucho, alcanzará para regular a los Youtubers y a uno que otro tiktoker (sobre todo los que trabajan con niños). Pero como esto ya no es 2012, y la publicidad ya no es como la de Revertex en su momento (producto falso que promocionaba Amparo Grisales), corremos el riesgo de que esta publicidad “espontanea” se haga más sutil en plataformas de fotografía (como Instagram) o en canales de streaming de vídeojuegos como Twitch o los canales de Discord)

Puede descargar la guía aquí.